導(dǎo)語(yǔ)
被三聚氰胺事件重創(chuàng)后，中國(guó)乳業(yè)經(jīng)歷多年調(diào)整，才開始新一輪增長(zhǎng)。前不久，各乳企紛紛公布2018年報(bào)，從其公布數(shù)據(jù)看，目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局較穩(wěn)定。伊利、蒙牛、光明領(lǐng)跑乳品市場(chǎng)第一集團(tuán)。無(wú)論營(yíng)業(yè)收入還是利潤(rùn)，這三家都處于絕對(duì)領(lǐng)先。
平靜的湖水之下依然暗流涌動(dòng)，超過(guò)5000億的市場(chǎng)規(guī)模注定了乳品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)簡(jiǎn)單，其中充滿了較量。本期數(shù)據(jù)報(bào)告，貨圈全微數(shù)實(shí)驗(yàn)室通過(guò)解析各大乳企財(cái)報(bào)并結(jié)合貨圈全監(jiān)測(cè)的快消數(shù)據(jù)，盤點(diǎn)2018年乳業(yè)的那些變化！
一、尷尬的“老三”：光明
風(fēng)光不再，18年利潤(rùn)斷崖式下跌，高層動(dòng)蕩
剛剛過(guò)去的2018年對(duì)曾經(jīng)的“中國(guó)乳業(yè)第一股”光明來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是艱難的。相比于前半年，第三、第四季度光明利潤(rùn)大幅度降低，第四季度更是虧損5205萬(wàn)元，創(chuàng)造了近十年的歷史。
光明在財(cái)報(bào)中解釋，下滑一方面是受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，另一方面是因?yàn)楣居?jì)提資產(chǎn)減值準(zhǔn)備2.14億元，對(duì)凈利潤(rùn)影響較大。伴隨著業(yè)績(jī)下滑的則是管理層的動(dòng)蕩。
這種人事動(dòng)蕩也影響著外界對(duì)光明的信心，網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)了“救救光明”的呼聲和購(gòu)買活動(dòng)。
產(chǎn)品陷入圍剿，莫斯利安再難創(chuàng)造奇跡
透過(guò)網(wǎng)絡(luò)言論，可以發(fā)現(xiàn)民眾對(duì)光明的感情頗深。可是這卻難以掩蓋光明產(chǎn)品在如今市場(chǎng)上的尷尬。伴隨著伊利、蒙牛等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大舉向華東進(jìn)軍，上海——這塊光明的“大本營(yíng)”似乎也岌岌可危。從11家上海B2B電商對(duì)乳業(yè)三巨頭的的備貨狀況（時(shí)間：2018年6月-7月）來(lái)看，無(wú)論是渠道數(shù)量，還是SKU的種類，蒙牛伊利都要高于光明。
2009年光明推出“莫斯利安”進(jìn)軍常溫酸奶領(lǐng)域，這款單品也立刻成為了光明業(yè)績(jī)的重要保障，2014年“莫斯利安”的銷售額甚至占到了光明總營(yíng)收的34%，達(dá)到了59.4億元。
可是幾年過(guò)去，莫斯利安的銷售額不僅停步不前，反而在酸奶領(lǐng)域落后伊利安慕希、蒙牛純甄，高端市場(chǎng)不敵金典、特侖蘇等競(jìng)品。
貨圈全微數(shù)實(shí)驗(yàn)室對(duì)比光明莫斯利安（200ml）和蒙牛純甄酸牛奶（200ml）（規(guī)格均為12瓶/箱）在大潤(rùn)發(fā)（上海）18年6月-7月的庫(kù)存變化可以看出，莫斯利安的備貨量要高于純甄，反映出其在上海的銷售量較大，可是純甄的沖擊也不容小覷。
上海已然如此，更遑論其他城市。
二、新政下奶粉行業(yè)：強(qiáng)者愈強(qiáng)
2018年對(duì)主營(yíng)奶粉的乳企來(lái)說(shuō)無(wú)疑是利好的一年，全面放開二胎一定程度上緩解了因新生兒出生率連年走低而萎縮的奶粉市場(chǎng)壓力。另外，嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制度的正式落地讓奶粉行業(yè)更加規(guī)范，未能通過(guò)配方審核的奶粉再難于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)銷售，大量雜牌、貼牌企業(yè)被清理，淘汰奶粉品牌甚至高達(dá)70%。
3-5線市場(chǎng)中留下的空白也很快成為強(qiáng)力品牌的競(jìng)爭(zhēng)空間。為了開拓新市場(chǎng)，如澳優(yōu)、雅士利等大品牌紛紛進(jìn)行渠道下沉、深化分銷。從近年來(lái)澳優(yōu)、雅士利兩家企業(yè)銷售及分銷費(fèi)用的變化可以看出，相較于2017年，2018年兩家企業(yè)都增加了銷售費(fèi)用。
與之相伴的則是2018年奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收的迅速增長(zhǎng)。雅士利的奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收2018年增長(zhǎng)甚至接近50%！雅士利奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收則達(dá)到27.68%。除了這兩家企業(yè)，其他主營(yíng)奶粉的乳企增速都很明顯，飛鶴成為國(guó)內(nèi)首家營(yíng)收突破百億元的奶粉企業(yè)，君樂(lè)寶奶粉銷售訂單也超過(guò)50.7億元。
三、蒙牛伊利，老大之爭(zhēng)已結(jié)束？
一直以來(lái)，蒙牛與伊利乳業(yè)龍頭之爭(zhēng)一直為人津津樂(lè)道?？墒峭蝗恢g市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，2018年蒙牛的凈利潤(rùn)甚至還不到伊利的一半，乳業(yè)老大之爭(zhēng)或許已經(jīng)結(jié)束。
奶粉冷飲成蒙牛老大難
蒙牛與伊利的產(chǎn)品相似度極高，不過(guò)對(duì)比蒙牛、伊利2018年?duì)I收構(gòu)成可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是液體乳、奶粉還是冷凍產(chǎn)品，蒙牛全面落后于伊利。尤其是在奶粉和冰淇淋這兩項(xiàng)利潤(rùn)較高的品類上。盡管蒙牛為發(fā)展奶粉業(yè)務(wù)費(fèi)了九牛二虎之力，先后收購(gòu)雅士利和君樂(lè)寶，不過(guò)蒙牛主品牌在奶粉業(yè)務(wù)上的收入依然極低。在冷飲產(chǎn)品（冰淇淋）上，蒙牛的收入為27.23億元僅僅只占到伊利此項(xiàng)業(yè)務(wù)的一半左右(49.97億元)。
看家法寶丟失，營(yíng)銷專家蒙牛怎么了？
成立僅僅四年，蒙牛就進(jìn)入了乳業(yè)三強(qiáng)。這背后，“營(yíng)銷”功不可沒(méi)?！爸袊?guó)航天員專用奶”、為奧運(yùn)健兒“加奶”，“強(qiáng)壯中國(guó)人”，贊助超級(jí)女聲都是蒙牛的經(jīng)典案例?？墒腔仡櫲ツ?，卻發(fā)現(xiàn)能夠給人留下印象的除“梅西很慌”之外再無(wú)其它。
從兩家企業(yè)實(shí)際投入的廣告費(fèi)用來(lái)看，蒙牛的投入一直要少于伊利，甚至從2014年后二者的差距有著越來(lái)越大的趨勢(shì)。
從實(shí)際效果來(lái)看，透過(guò)二者的百度指數(shù)可以發(fā)現(xiàn)2018年蒙牛無(wú)論是熱點(diǎn)事件的次數(shù)還是熱度，都要低于伊利。昔日的營(yíng)銷高手好像已經(jīng)魔力盡失。
伊利or蒙牛，終端、渠道選哪個(gè)？
終端方面，貨圈全微數(shù)實(shí)驗(yàn)室通過(guò)2018年終端門店對(duì)乳制品的瀏覽數(shù)據(jù)，遴選出了最受終端門店老板認(rèn)可的乳制品30個(gè)（具體名單見附錄）。其中伊利占比高達(dá)63%，蒙牛僅為34%。顯然，超市、小賣部這些零售終端的老板對(duì)伊利旗下產(chǎn)品更加認(rèn)可。
渠道方面，貨圈全微數(shù)實(shí)驗(yàn)室通過(guò)對(duì)比蒙牛、伊利旗下競(jìng)品：蒙牛利樂(lè)枕純牛奶240ml和伊利純牛奶無(wú)菌枕240ml（均為16包/箱）、蒙牛特侖蘇純牛奶250ml和伊利金典純牛奶250ml（均為12瓶/箱）在電商“中商惠民“上的庫(kù)存狀況后（時(shí)間：2018年5月-11月）發(fā)現(xiàn)，高端乳品市場(chǎng)上，蒙牛特侖蘇依然占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，頗受渠道商的歡迎，可是這種優(yōu)勢(shì)也在逐漸縮小。同時(shí)在低端乳品上，伊利與蒙牛則是平分秋色。
隨著國(guó)民收入的提高，乳品已經(jīng)成為了生活中不可或缺之物，也支撐起了龐大的市場(chǎng)空間。在過(guò)去的一年里，這個(gè)市場(chǎng)中也發(fā)生了太多太多的故事。
臻牧羊乳業(yè)立足西安，背靠中國(guó)羊乳產(chǎn)業(yè)基地，甄選陜西三大天然優(yōu)質(zhì)奶源：陜西藍(lán)田玉山有機(jī)牧場(chǎng)、陜西富平秦龍有機(jī)牧場(chǎng)、寶雞岐山周原奶源地。天然健康奶源、成熟的加工工藝和完整的產(chǎn)業(yè)鏈模式，是臻牧羊品牌下各系列羊奶粉高品質(zhì)的絕對(duì)保證，更是中國(guó)羊乳享譽(yù)世界的保障。視品牌為生命，成就了臻牧羊品牌在人群中的良好口碑，奠定了臻牧羊在中國(guó)羊乳行業(yè)品牌化運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)導(dǎo)力地位。
為國(guó)人甄選天然、優(yōu)質(zhì)、健康好羊奶，愿中國(guó)每一個(gè)家庭都能喝上天然健康的好羊奶，是我們的愿望；促進(jìn)中國(guó)羊乳產(chǎn)業(yè)國(guó)際化，是我們努力一直在做的，打造中國(guó)羊乳上市企業(yè)第一股，是我們的企業(yè)愿景和目標(biāo)！
